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雙11消費市場劍拔弩張,蘇寧拼購提前上演開場秀
發布時間:2018-11-08     

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馬上,我們就要迎來人生中第十個雙11購物節了。


這個脫胎于單身光棍節的節日,經過電商平臺和商家的推波助瀾,漸漸成為全國甚至全球的消費指標,同時也凝聚著消費市場每年的細微變化。

 

2018年,消費領域一個關鍵詞“拼購”迎來高光時刻。


作為移動電商、社交媒體相結合的商業模式創新,目前拼購已成為與平臺電商、自營電商并駕齊驅的零售電商“第三極”。


拼多多上市首日市值上探330億美元,確確實實地證明了五環外的消費力。

 

顯然拼購戰場上不止拼多多一個獵手。



今年8月,蘇寧易購旗下拼團業務樂拼購正式改名為蘇寧拼購,在隨后8月8日的第一個拼購日上,蘇寧拼購單日銷售破500萬單。


三個月后的雙11動員發布會上,蘇寧易購總裁侯恩龍再次劃了劃重點,其中就包括將11月8日定為第二個拼購日,作為此次雙十一蘇寧拼購的主場。


為了凸顯品質消費使命,蘇寧拼購首倡正品拼購概念,提出了“正品拼購上蘇寧”的口號。

 

以蘇寧一貫高舉高打的行事作風來看,拼購很可能成為蘇寧接下來新的布局點。


在線上線下龐大的零售體系和資源之外,蘇寧試圖撬動正在崛起的三四級市場,在蘇寧易購城市覆蓋之外補上一塊新的零售拼圖。


 

拼購火爆,是消費降級不可逆還是新市場正抬頭?

拼多多火了,但麻煩接踵而至。


伴隨低價而來的假貨質疑讓拼多多在短短一個月內沉寂下來,拼購也就此蒙上了低質的陰影。


加之國民經濟下行壓力加大,消費降級論迅速抬頭,繼而成為困擾整個消費市場的迷思。

 

拼購真的是消費指數走向消極一面的表征?幾家參與者當然不能茍同。


以蘇寧來說,這家公司在2018前三季度營收同比大增31.15%,商品銷售更是同比增長41.91%。


背后的原因一是線上線聯通、場景互聯網與智能供應鏈融合的智慧零售驅動,另一大原因就是消費者對品質與體驗需求的升級。

 

如果非要對消費力趨勢做一個解釋,蘇寧易購總裁侯恩龍的回答是六個字:“在激變中升級”。


進一步闡釋,則包括三個關鍵詞:需求向上、流量向下、消費兩極。

 

需求向上強調需求不是盲目的,而是理性的,反映在消費行為上就是消費者的需求更垂直更理性,對自己喜愛的產品通常深入研究后才會剁手。


戴森自動卷發棒的火爆就是一個鮮活的例子。

 

流量向下則代表消費場景開始下沉到低線城市那種農村市場,滲透到中國廣大消費市場的毛細血管里,拼購迎合的恰恰是流量向下的大潮。

 


消費兩極指的是消費力升級、購買力分級,不同人群、不同垂直領域、不同區域的購買力有所分級,不能一刀切,要針對每一個消費群體做精準定位。


城市白領與農村家庭主婦的購買力當然存在差異,不能用后者的消費行為去衡量前者的消費指數。


拼購異軍突起,關鍵在于其精準把握了下行的流量——三四線城市和農村用戶及其消費意識的提升。


拼購這一購物模式的初衷,在于用戶在享受低價的同時能夠享受到優質的服務,提升用戶購物體驗。


這也是蘇寧決心進入拼購市場大展拳腳的核心原因。

 

準確來講,蘇寧推出這種拼購模式不是現在才推出來的,蘇寧在2016年的時候上線拼購業務,只是在今年的7月27日才正式把品牌名稱升級為蘇寧拼購而已。

 

作為新的零售增長板塊,蘇寧拼購已經明確了自己的核心職責:


第一,在市場滲透方面,主攻三四級市場及農村市場,爭取高達4.5億的新增流量,填補蘇寧在底層市場的不足。


第二,在商品端方面,堅持自采商品為主,協助蘇寧易購建設一部分符合三四線市場及農村市場的供應鏈,滿足4.5億用戶群的消費所需,引領其實現自身的消費升級。



便宜≠低質,蘇寧要怎么給拼購正名?

盡管拼多多走在前面,但遺留下的問題卻關乎整個行業的方向。


如何擺脫拼購等于低價、低質、假冒偽劣產品消費的誤解,是眼下蘇寧的關鍵一步。

 

蘇寧高管不止一次在公開場合強調,拼購不等于拼假貨,拼山寨貨,拼購本身是一種社交電商玩法,但是玩拼購不等于認同假冒偽劣,喜愛物美價廉的商品是消費者天性。


商品質量出了問題,首先就應該是平臺商的責任。蘇寧拼購作為平臺首先將責任明確,即是對拼購品質的一種正面保證。

 

 

要知道,蘇寧拼購的戰略定位是集團賦予的,是集團在蘇寧易購之外的第二品牌和第二個商品載體。


這里,蘇寧拼購總經理張奎用了一個很生動貼切的比喻,蘇寧易購和蘇寧拼購可以看成是一對父子關系,雙方在資源、模式上做到了互相扶持。

 

顯然,在商品品質層面,蘇寧易購長期在品質消費領域的深耕和用戶口碑積累,當然可以直接為蘇寧拼購背書。

 

具體說來,在供應和采購環節,蘇寧拼購的供應鏈模式有三種:


一是企業在蘇寧拼購開店,就是開pop店。


二是使用蘇寧易購的供應鏈,蘇寧易購采集過來的商品在蘇寧拼購上賣。


三是蘇寧拼購自采,蘇寧拼購作為一個主體去和工廠洽談商品。

 

蘇寧拼購商品目前以自營為主,引進質量保證機制,通過蘇寧易購嚴格的品控和大規模的集采能力推動工廠端的生產和制造能力改革,提升產品質量,質控管理平臺商戶,還根據需求嘗試一些C2P反向定制。


比如,今年9月蘇寧拼購與蜜柚之鄉福建漳州平和縣達成了直采直銷的協議,創造了單品單日拼購40萬只的記錄。

 

在物流、渠道和客服環節,通過蘇寧易購的物流、銷售及客服體系杜絕平臺售假情況,觸達到三四級市場消費者,真真實實地提高消費者的生活水平。


比如說,蘇寧拼購提出的“8塊8包郵”,“72小時送達”,“送裝一體”、“30天包退”、“365天包換”、“30天價保”,沿襲的也是蘇寧易購的服務標準。

 

比如說,在拼購最集中的生鮮品類,就在蘇寧原有的冷鏈物流系統上如虎添翼。


截至目前,蘇寧已經建立起了45座冷鏈倉,覆蓋全國300余大中小城市,甚至向鄉鎮級別擴充,在全國范圍內普及生鮮商品的半日達和次日達服務。

 

也就是說,在蘇寧拼購的規劃中,蘇寧拼購的一切商品和服務標準都應該向蘇寧易購看齊,而這種標準才能讓拼購真正地擺脫山寨標簽,精準去解決消費者痛點。



拼購的明天是星辰大海

當然,兒子對父親的回饋也很重要。


蘇寧拼購同時也在賦能蘇寧易購,蘇寧拼購和蘇寧小店形成兄弟關系,一個在線上,一個在線下。


通過發展三四級市場會員體系,成為蘇寧整個智慧零售在三四級市場的載體,下探的是4.5萬億的消費藍海。

 

另外,蘇寧拼購也是蘇寧這家老牌零售企業在社交電商領域的第一次試水。


據《2018中國社交電商行業發展報告》指出,2018中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元,較2017年增長66.73%,而用戶規模將在2020年達到近6億人的龐大規模。



借助拼購這個社交電商新玩法,蘇寧零售版圖的想象空間還可以更寬廣。

 

目前,蘇寧拼購的商品主要集中在幾個品類:


一是家居類的商品,如家庭清潔類。


二是小家電商品。


三是生鮮、酒水、休食。


四是母嬰類商品。其共同點是,顯著提升生活幸福感的商品品類。


在打通市場和供需關系之后,品類還會根據用戶需求的變化、消費行為的升級進一步延展擴充。

 

萬里長征,拼購僅僅邁出了第一步。


張奎希望,蘇寧拼購在未來兩到三年內,實現50萬家以上的供應商規模,億級商品數量,5千億以上的GMV規模,覆蓋4—5億的三四級市場用戶。


更遠的未來,希望蘇寧拼購能夠成長為一棵參天大樹,為整個集團的發展貢獻力量。



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